Modelos de Negócio em Hotelaria

O modelo de negócio pode ser entendido como a arquitectura da criação de valor, descrevendo o método como as empresas se organizam de forma a transformar as necessidades dos consumidores em lucro. Quando uma empresa pretende entrar em determinado sector de actividade deverá conhecer quais as características, vantagens e desvantagens associadas a cada modelo de negócio possível, para que melhor possa definir o mais ajustado à sua entrada. Ao longo dos últimos anos, tem se assistido a uma diversificação e sofisticação de modelos de negócio nas mais diversas áreas, dificultando assim a selecção do modelo de negócio adequado a cada caso. Este texto pretende enquadrar a importância dos modelos de negócio no sector hoteleiro e explicitar algumas das principais características associadas a alguns dos modelos mais utilizados.
Nos últimos anos o mercado hoteleiro tem assistido a uma crescente separação entre propriedade e gestão de activos; por um lado temos os promotores (proprietários) que procuram “adquirir” as competências de gestão através da associação marcas reconhecidas, e por outro tem permitido às marcas um crescimento rápido (em número de unidades). Esta separação tem facilitado assim a entrada de investidores/promotores não tradicionais, que não detendo o know-how de gestão têm vindo a promover unidades geridas por terceiros. Esta separação tem aumentado a flexibilidade das formas de contratação entre proprietários e gestores. São diversos os modelos que regulam esta relação (proprietários e gestores) de seguida apresentam-se algumas das características associadas aos seguintes modelos: Franchising, Contratos de gestão e Contrato de arrendamento.

Franchising – Acordo celebrado entre uma cadeia hoteleira (nacional ou internacional) e um operador / proprietário de hotel ou conjunto de hotéis independentes. O acordo prevê que o proprietário remunere o uso do nome/marca e os diferentes serviços de suporte (ex.: reservas, consultoria) oferecidos pela cadeia. O proprietário gere a sua unidade com apoio do franchisor durante a fase de desenvolvimento, pré-abertura e operação, através da utilização de marcas reconhecidas, sistemas de reservas e técnicas hoteleiras testadas. Este Modelo envolve algumas vantagens, tais como: (1) Reconhecimento imediato (marca, imagem e posicionamento), (2) Acesso a canais de distribuição, publicidade e vendas/reservas (CRS) (3) Manual de procedimentos, (4) Apoio à promoção e gestão (know-how), e (5) Centrais de compras. As principais desvantagens deste modelo são: (1) Assunção total de risco / custos, (2) Necessidade de assumir / compreender a operação, (3) Custos decorrentes (adesão, membership, entre outros), (4) Risco de desadequação da marca ao mercado alvo, e (5) Critérios menos flexíveis no conceito (ex.: facilities, número e área de quartos, F&B, salas de reuniões, etc.).

Contratos de Gestão – Acordo entre uma empresa de gestão / operador e o proprietário / investidor onde o operador assume a completa responsabilidade de gestão em nome do proprietário (ex.: payroll do proprietário). O operador recebe um fee baseado numa equação que, tendencialmente, integra componente fixa e variável. Os fees remuneram custos com a marca, imagem, marketing / reservas, sistemas de backoffice, entre outros. Os termos base do contrato e de renovação pressupõe um período de 15 a 20 anos e renovações de cinco anos (ou múltiplos). Este Modelo envolve algumas vantagens, tais como: (1) Não exige experiência (operador responsável pela operação e marketing / vendas), (2) Gestão profissional, (3) Maior variedade na selecção de entidade gestora/marca, (4) Maior retorno vs. arrendamento, com resultados operacionais semelhantes, (5) Acesso a crédito e/ou possível co-investimento do operador e maior facilidade de colocação em FII (Fundos de Investimento Imobiliários), e (6) CRS e Centrais de Compras. As principais desvantagens deste modelo são: (1) Não controlo / participação activa do proprietário na operação, (2) O risco financeiro e de operação suportado pelo proprietário, (3) Fees de gestão (ex.: % receitas; fee de base + incentivo, % GOP), (4) Critérios menos flexíveis no conceito (ex.: facilities, número e área de quartos, F&B, salas de reuniões), e exigências de investimento de manutenção (FF&E Reserve).

Contrato de Arrendamento – Um acordo de arrendamento é um contrato entre o proprietário do hotel e um operador. Este, assume total responsabilidade da operação. O proprietário recebe uma renda com base numa equação com parte fixa, sobre o valor do imóvel e/ou outra variável, decorrente da operação hoteleira. Existem três formas de arrendamento: com base na receita, no resultado, ou numa renda fixa. Assim, o proprietário entrega a exploração da sua unidade a terceiros mediante o pagamento de uma renda, cedendo o risco do negócio. O termo dos contratos pode alcançar os 20 a 30 anos. Este Modelo envolve algumas vantagens, tais como: (1) Não exige experiência, com gestão profissional do activo, podendo obter-se know-how, (2) Retorno conhecido (renda) (fixa, fixa + % vendas, fixa + % resultados, % receitas, % resultados), (3) Minimização do risco (operador responsável), (4) não necessidade de investir “tempo e recursos”, e (5) “Garantia”, a priori, de TIR do investimento e maior possibilidade de colocação em FII. As principais desvantagens associadas a este modelo são: (1) Número reduzido de operadores hoteleiros dispostos a assumir contratos de arrendamento, (2) Perda de controlo das operações, (3) Reduzida participação do proprietário, (4) Risco financeiro suportado pelo proprietário, (5) Retorno limitado da renda, apesar de novos contractos mais flexíveis, e (6) Controlo limitado sobre o activo se estiver subaproveitado e se afectar activos circundantes.

Como se pode verificar existem diversos modelos passíveis de aplicar a cada negócio; através de exemplos do sector hoteleiro foi possível verificar que dependendo das competências do promotor ou dos seus objectivos, existem modelos mais adequados do que outros. Compete à gestão tomar a decisão que maximiza a criação de valor associada ao negócio.

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